Kreativität schlägt Krawall
Wie sollte Werbung sein, damit sie ankommt? Die neueste Studie von McKinsey, GWA und BBDO zeigt, dass »Kreativität« bei der Werbewirkung »Krawall« schlägt.
Im Rahmen der Studie »Die wahren Werbetreiber: Kreativität schlägt Krawall« wurden die besten 200 deutschsprachigen Kampagnen inklusive aller Effie-Preisträger und -Finalisten der vergangenen zehn Jahre unter die Lupe genommen.
Die Kernergebnisse der Studie zur Werbewirksamkeit sind:
- Kreativität macht sich bezahlt
- Emotionaler Krawall schadet der Marke
- Erfolgreiche Werbung braucht ein starkes strategisches Fundament
- Werbewirkung braucht Zeit
Für die Studie bewerteten mehr als 30 ehemalige Effie-Juroren alle Kampagnen mit Blick auf Kriterien wie zum Beispiel Relevanz, Konsistenz und Glaubwürdigkeit, Originalität oder Motivation. Diese Ergebnisse wurden anschließend mit den Daten des YouGov Brandindexes verglichen, für den in Deutschland täglich ca. 2.000 Verbraucher zur Wahrnehmung von 1.200 Marken befragt werden.
Erkenntnisse der Studie zur Werbewirksamkeit
Laut der Studie macht sich Kreativität bezahlt. Die wirksamsten Kampagnen würden sich durch den wohldosierten Einsatz von Humor und durch unterhaltsame, spannende oder berührende Geschichten auszeichnen. Die erfolgreichsten Kampagnen nutzen diese Elemente bis zu 31% häufiger als weniger erfolgreiche Kampagnen. Der optimale Mix der kreativen Elemente hängt jedoch von der Markenpositionierung, dem Kommunikationsziel und dem jeweiligen Wettbewerbsumfeld ab.
Emotionaler Krawall würde der Marke eher schaden. Kampagnen, die auf sehr plakative Motive setzen, beeinflussen die Einstellungen und das Verhalten der Verbraucher kaum. »Wenn der Bezug zum Produkt fehlt, kann übertrieben gefühlsduselige oder hyperaktive Werbung das Markenimage sogar negativ beeinflussen: Krawall schreckt ab.«, so der GWA.
Für eine erfolgreiche Werbung ist zudem ein starkes strategisches Fundament erforderlich. Alle im Rahmen der Studie untersuchten erfolgreichen Kampagnen weisen ein klares und glaubwürdiges Nutzenversprechen, Konsistenz mit früheren Kampagnen und eine Tonalität auf, die zur Marke passt. Von den vier hervorstechendsten Eigenschaften erfolgreicher Kampagnen fallen drei in den Bereich Strategie.
Laut der Studie benötigen Kampagnen zudem Zeit, damit sie ihre volle Werbewirkung entfalten können. Der stärkste Einfluss einer Kampagne auf Kaufabwägung und Kaufabsicht zeige sich erst nach vier Monaten nach dem Ende der Aktivierung.
»Der Marktschreier hat ausgedient. Erfolgreiche Werber setzen immer öfter auf die subtile Kraft kreativer Geschichten. Insbesondere etablierte, bereits bekannte Marken sollten einen behutsam austarierten, an der Substanz der Marke orientierten Ton anschlagen«, so das Fazit von Sascha Lehmann, Partner bei McKinsey, der die Studie zusammen mit Dr. Gordon Euchler, Head of Planning bei BBDO Düsseldorf, durchführte.
»Wegen der verzögerten Wirkung von Werbung auf das Kaufverhalten empfiehlt es sich, mit Kampagnen zur Einführung eines neuen Produkts deutlich früher als bisher üblich auf Sendung zu gehen«, ergänzt Gordon Euchler.
Die beiden Autoren präsentierten die Erkenntnisse ihrer Untersuchungen erstmals beim GWA Effie Kongress in Frankfurt. Die Studie soll zudem den Auftakt für weitere Forschungen zum Thema Werbewirkung bilden.
Die Untersuchungen von McKinsey, GWA und BBDO wurden mit Unterstützung der Marktforschungsagentur YouGov und der ISM International School of Management realisiert. Der GWA Effie wird seit 1981 vom Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA für Effektivität in der Marketingkommunikation vergeben.
