Studie: Fehlverhalten von Unternehmen färbt auf werbende Prominente ab
Eine Studie zeigt, dass sich Fehltritte von Unternehmen auf das Image ihrer prominenten Markenbotschafter auswirken: Sie stehen langweiliger, uncharmanter und arroganter dar, und ihr moralisches Verhalten wird bezweifelt.
Das auf Prominenten-Marktforschung spezialisierte Institut HUMAN BRAND INDEX hat mit 1.020 Befragten untersucht, wie sich Testimonial-Werbung auf die beteiligten Prominenten auswirkt. Dazu wurden Fans und Sympathisanten eines Prominenten in zwei Gruppen aufgeteilt. Die erste Gruppe beurteilte den Prominenten vor dem Werbespot, die zweite danach. Beide Gruppen führten eine Bewertung anhand von 43 Attributen durch. Dabei verschlechterte sich das Image der Prominenten nach dem Werbespot für die unsympathischen Unternehmen. Insofern übertragen sich Imageprobleme einer Marke auf den werbenden Prominenten.
Im Falle eines brisanten Automobilhersteller-Skandals wurde den Stars demnach weniger moralisches Handeln zugetraut wurde: Die Prominenten galten nach dem Werbespot als weniger verantwortungsbewusst (-14 Prozentpunkte), weniger tierlieb (-14 Prozentpunkte), weniger kinderfreundlich (-13 Prozentpunkte), weniger umweltbewusst (-13 Prozentpunkte) und weniger fair (-11 Prozentpunkte).
Den stärksten Rückgang insgesamt gab es bei der auf Harmonie ausgerichteten Persönlichkeitseigenschaft »Verträglichkeit«: Hier erschienen die Prominenten unter anderem als weniger sensibel (-21 Prozentpunkte), bescheiden und bodenständig (jeweils -16 Prozentpunkte), dafür häufiger als arrogant (+18 Prozentpunkte) und rücksichtlos (+10 Prozentpunkte).
Ferner brachten die erfolglosen Testimonials die Anhänger offenbar auch zum Gähnen: Die Stars wurden danach signifikant häufiger als langweilig (+17 Prozentpunkte) und seltener als innovativ und charmant (jeweils -13 Prozentpunkte) gesehen. Zudem entstand auch häufiger der Eindruck von Oberflächlichkeit (+17 Prozentpunkte).
Die vollständige Studie gibt es kostenlos auf der Website von HUMAN BRAND INDEX.
