Studie über Schrift als Influencer
Gemeinsam mit Neurons, einer Forschungseinrichtung für angewandte Neurowissenschaften, hat Monotype die emotionale Wirkung von Schrift im Branding untersucht und legt damit die erste Studie vor, die den Einfluss von Schrift gegenüber Marken und deren Botschaften belegt.
Im Rahmen der Studie haben insgesamt 400 Personen drei Arten typografischer Vorlagen erhalten: einzelne Wörter, einen Satz mit diesen Wörtern sowie ein Claim mit den Wörtern plus Markenname. Für die Texte wählte Monotype drei zeitgenössische Schriften aus: FS Jack*, eine humanistische Sans, Gilroy*, eine geometrische Sans, und Cotford*, eine kontrastreiche Serif. Alle drei ähneln den Hausschriften bekannter Marken, wurden aber nicht mit ihnen in Verbindung gebracht, um spontane Assoziationen ungestützt einzufangen.
Die Textkombinationen bewerteten die Teilnehmerinnen und Teilnehmer schließlich anhand einer Reihe emotionaler Kriterien und beurteilten somit, wie aufrichtig, einprägsam, vertrauenswürdig oder selbstbewusst sie wirken. Die wichtigsten Ergebnisse der Studie:
Schrift macht Markenbotschaften einprägsam
Das Wort »Qualität«, gesetzt in Cotford Display Regular, steigert die Beurteilung der Relevanz um 13 Prozent, den Erinnerungswert um 10- und die Vertrauenswürdigkeit um 9 Prozent. Serifenschriften im Stil der Cotford kommen seit Langem in der Welt der Mode und des Luxus zum Einsatz, d.h. die unterbewusste Reaktion der Menschen ist durch jahrelange visuelle Prägung determiniert. Die Befragung ergab, dass Cotford Display Regular die positive Wahrnehmung des Wortes »Qualität« bei den Probanden verstärkte.
FS Jack Regular führt bei der Bewertung eines einzelnen Wortes zu einem Anstieg von 9 Prozent bei der Wahrnehmung in puncto Innovation, 7 Prozent in Bezug auf die Bekanntheit und 3 Prozent bei der Wahrnehmung als einzigartiges Wort. FS Jack Regular ist zwar eine nüchterne Sans, aber die doppelstöckigen Formen der Kleinbuchstaben a und g, typisch für ein humanistisches Schriftdesign, wirken sich deutlich auf die positive Reaktion der Verbraucher aus. Laut Monotype bestätigen die Ergebnisse damit die Annahme, dass Buchstaben, die kalligrafisch statt geometrisch entworfen sind, eine tiefere, instinktiv emotionale Reaktion auslösen.
Schrift gibt ein Gefühl der Sicherheit
FS Jack Regular steigerte das Vertrauen um bis zu 12 Prozent. Das Wort „Vertrauen“, gesetzt in FS Jack Regular, hat zur Folge, dass die Befragten dem Wort ein signifikantes Maß an Aufrichtigkeit und Ehrlichkeit zuschreiben.
Die geometrische Gilroy Bold, ein Schriftstil, auf den viele bekannte Marken setzen, steigert die Wahrnehmung von Ehrlichkeit eines Slogans laut Befragung um 5 Prozent.
Schrift kann Marken einen Wettbewerbsvorteil verleihen
Laut der Studie steigert ein Claim, gesetzt in Gilroy Bold, die Wahrnehmung von Bekanntheit um 12 Prozent und die von Wettbewerbsvorteil um 5 Prozent. Trotz der Allgegenwart geometrischer Sans im Branding sind die Befragten der Meinung, dass Gilroy Bold einem Slogan mehr visuelle Durchschlagskraft verleiht.
»Die Studie belegt, dass wir eine emotionale Beziehung zur Schrift haben und unser Gehirn eine signifikante Reaktion auf die Form der Buchstaben zeigt; und das mit Ergebnissen, die weit über die typischen 0 bis 5 Prozent des positiven Einflusses eines Schriftbilds hinausgehen«, meint Thomas Zoëga Ramsøy, Gründer und CEO von Neuron. »Die Bedeutung von Branding war noch nie so offensichtlich wie heute, aber die Reaktionen sind in der Regel unbewusst und daher mit herkömmlichen Methoden schwer zu messen. Hier zeigt sich die Fähigkeit angewandter Neurowissenschaften, kognitive Effekte aufzudecken, die Marken und Kreativen dabei helfen, wirkungsvolle Botschaften und Erlebnisse zu schaffen.«
Studie im Web und zum Downloaden
Die wichtigsten Fakten zur Studie können auf der Website von Monotype angesehen werden. Dort steht unter anderem auch eine PDF-Datei mit ausführlicheren Infos zum Download bereit. Zudem lässt sich eine Aufzeichnung von einem fast einstündiges Webinar zum Thema ansehen.
(© Abbildungen: Monotype)
