Branding: Über das Formen und Entwickeln einer Marke
Branding beschreibt das Formen und Entwickeln einer Marke und ist dennoch so viel mehr. Was sich hinter Branding verbirgt und wie es funktioniert, erfährt man hier.
Was ist Branding? Eine Definition
Um neben den Mitbewerbern positiv aufzufallen, kommen Unternehmen um Branding nicht herum. Schließlich möchte man ja die Aufmerksamkeit von Kunden wecken und die eigenen Dienstleistungen und Produkte ins rechte Licht rücken. Idealerweise versieht man seine Marke dann noch mit Botschaften, die im Gedächtnis bleiben und bewusst bestimmte Emotionen wecken.
Klingt einfach … doch bis zur Umsetzung kann es ein langer Weg sein. Das Formen einer Marke macht man mal nicht gerade so an einem Tag. Da gehört doch wesentlich mehr dazu.Fangen wir daher mal ganz behutsam von vorne mit der Definition von Branding an. Man könnte durchaus meinen, dass sich „Branding“ vom englischen „to brand“ ableitet. Damit wäre also das Setzen eines Brandzeichens in die Haut von Rindern gemeint.
Zugegeben: da liegt man bei der Übersetzung nicht so ganz falsch, denn so ähnlich läuft es ja im übertragenen Sinne auch beim Branding ab. Damit Unternehmen mit ihrer Marke sprichwörtlich „unter die Haut“ gehen können, kommt jedoch erschwerend noch der „Bauch“ dazu. Dieser entscheidet bekannterweise oft, ob etwas gefällt oder weniger gut ankommt.
Die Marke ist also das, was der Mensch vom Unternehmen tatsächlich sieht und wahrnimmt. Mit „Branding“ ist das Formen und Weiterentwickeln gemeint, um schließlich eine Marke voranzubringen.
Zum Branding zählt somit das Gestalten von Logos, Plakaten, Werbeanzeigen und all das, mit dem sich eine Marke formen lässt. Dementsprechend handelt es sich um eine recht vielfältige Aufgabe, die verschiedene Design-Disziplinen und Unternehmensbereiche miteinschließen kann.
Branding Ziele, Zwecke und Möglichkeiten
Die Markenbildung ist also mit reichlich Arbeit verbunden. Weshalb sollte ein Unternehmen denn dann im Bereich Branding überhaupt aktiv werden und all das auf sich nehmen? Früher reichten zwar die Brandzeichen bei den Rindern aus, um „Produkte“ zu markieren, aber selbst echte „Marketing-Cowboys“ haben mit der Zeit dazugelernt und sich geschickt den Instrumenten des modernen Marketings bedient.
Typische Branding Ziele und Zwecke sind:
- Von Mitbewerbern absetzen
Egal in welcher Branche sich ein Unternehmen bewegt: es gibt ständig Mitbewerber. Ansonsten würde man ja von einem „Monopol“ ausgehen. Mit geschicktem Branding lässt sich zeigen, dass man präsent, etabliert oder anders als die Konkurrenz ist. So können potenzielle Kunden angesprochen und vom Unternehmen überzeugt werden. - Markenwahrnehmung erzeugen
Schon mal darüber nachgedacht, weshalb man im Supermarkt immer wieder bei seiner Lieblingsmarke hängenbleibt? Das hat zwar auch mit der Bedeutung von Farben zu tun. Aber vor allem steckt da geschicktes Branding dahinter, das für die nötige Wiedererkennung sorgt. Schon praktisch also, wenn man eine Marke an einer bestimmten Gestaltung bzw. Design erkennen und zudem auch Werte damit in Verbindung bringen kann. - Einheitliches Markenerlebnis schaffen
Eine einheitliches Design sorgt nicht nur für Wiedererkennung, sondern kann auch dazu verleiten, dass der Kunde auch mal an anderen Produkten des Unternehmens Geschmack findet. Branding hilft dabei zu steuern, wie sich diese Erzeugnisse anfühlen und herüberkommen. - Kundenbindung stärken
Wiederkehrende Kunden sind gute Kunden. Wenn es erst einmal geschafft wurde, eine emotionale Bindung aufzubauen, bringt einem Konsumenten auch so schnell nichts von der Marke ab. Mit ein wenig Psychologie und Strategie lassen sich Stimmungen und Wirkungen kreieren, mit denen man die Zielgruppe ans Unternehmen binden kann.
Branding Bestandteile
Was gehört zum Branding? Um mit Branding eine bestimmte Wahrnehmung zu erzielen, gilt es, einige Bestandteile zu berücksichtigen. Dazu zählt vor allem das Logo des Unternehmens. Es stellt das Gesicht und das Aushängeschild des Unternehmens dar. Das Firmenzeichen kann zudem als Grundlage für alle weiteren Gestaltungen dienen.Wer sich ein Marken-Portfolio aufbauen möchte, ist mit einem sogenannten Marken-Styleguide gut beraten. Die oft im Marketing auch als „Markenbibel“ bezeichnete Publikation enthält alles, was man über die entsprechende Marke wissen muss. Das sind beispielsweise Farben, Schriftarten, KeyVisuals, Design-Beispiele und sonstige Elemente, die für ein einheitliches Design einfach dazugehören.
Als hilfreich kann sich auch das Erstellen eines Unternehmensleitbildes erweisen. Wenn man erst einmal weiß bzw. festgelegt hat, wer man eigentlich ist oder sein möchte, dann lässt sich im Branding vieles einfacher angehen. Außerdem können Werte und Ziele festlegt werden, die für das Unternehmen wichtig erscheinen. Ein Unternehmensleitbild dient somit also dem Selbstverständnis.
Je nach Art und Umfang des Unternehmens kommen dann weitere Bestandteile dazu. Das können beispielsweise Briefbögen, Visitenkarten, Prospekte, Kataloge oder Flyer sein. Auch Websites sind wichtiger Bestandteil des Branding, da sie Aushängeschilder in der digitalen Welt darstellen.
Branding-Zitate
Interessiert, was bekannte Köpfe zu sagen haben? Hier kommen einige Branding-Zitate mit berühmten Aussagen von Unternehmern, Werbern, Marketing-Experten, Designern und Co.:
„Wir kaufen nicht, was wir haben wollen, wir konsumieren, was wir sein möchten.“John Hegarty, Werbefachmann
„Eine Marke ist nur eine Wahrnehmung, und eine Wahrnehmung wird Realität werden über die Zeit.“Elon Musk, CEO von Tesla Motors
„Wenn es niemand hasst, liebt es auch niemand wirklich.“Jessica Walsh, Mitgründerin der Agentur Sagmeister & Walsh
„Branding ist die immaterielle Summe der Attribute eines Produkts: sein Name, Verpackung und Preis, seine Geschichte, seine Reputation und die Art, wie es beworben wird.“David Oglivy, Gründer der Werbegantur Ogilvy & Mather
„Es spielt keine Rolle, wie viele Menschen Ihre Marke hassen, solange es genug Leute gibt, die sie lieben.“Phil Knight, Gründer von Nike Inc.
„In der Fabrik stellen wir Kosmetika her. Über die Ladentheke verkaufen wir Hoffnung.“Charles Revson, amerikanischer Kosmetikfabrikant
„Wir lassen die Knöpfe auf dem Bildschirm so gut aussehen, dass du sie ablecken willst.“Steve Jobs, Mitbegründer von Apple Inc.
„Deine Marke ist mit Abstand die wichtigste Investition, die du in dein Unternehmen tätigen kannst.“Steve Forbes, Chefredakteur des Wirtschaftsmagazins Forbes über Corporate Branding
„Für ein Unternehmen ist eine Marke das, was die eigene Reputation für eine Person ist. Sie entsteht dadurch, dass du versuchst, schwierige Dinge gut umzusetzen.“Jeff Bezos, Gründer von Amazon
„Ich habe kein Marketing gemacht. Ich habe immer nur meine Kunden geliebt.“Zino Davidoff, schweizer Unternehmer
„Wer auf andere Leute wirken will, der muss erst einmal in ihrer Sprache mit ihnen reden.“Kurt Tucholsky, Journalist
Übrigens: Die Design-Zitate hier auf Designer in Action bieten noch viele weitere Zitate zur Kreativität und Inspiration. Viel Spaß beim Entdecken!
Bücher zum Thema Branding
Detaillierte Infos über Branding gesucht? Diese Bücher können dabei helfen, das eigene Wissen zu vertiefen. Die nachfolgende Literatur hatten wir hier selbst schon auf dem Tisch liegen und konnten uns ein Bild vom Inhalt machen:
Brand New Brand
In dem Buch aus dem Verlag »gestalten« wird gelungenes Branding für kleine oder traditionelle Unternehmen vorgestellt. Die Arbeiten stammen von internationalen Kreativen. Zu den jeweiligen Abbildungen findet man begleitende Texte, die mehr über die Entstehungsphase erzählen.Branded Interactions
Möchte man digitale Markenprojekte planen und gestalten, so bietet sich das Buch »Branded Interactions« an.Katja Wenger und Marco Spies bieten darin entsprechende Anleitungen und Hilfen. Außerdem erhält man Inspiration zur Gestaltung von Marken im digitalen Bereich.
Brand Design: Strategien für die digitale Welt
Wie es einer Marke gelingen kann, sich in der medienspezifischen Ästhetik von Facebook und Co. anzupassen, verrät das Buch »Brand Design: Strategien für die digitale Welt«.Herausgeber Andreas Baetzgen legt den Schwerpunkt auf den praktischen Ansatz und informiert über Wesen und Wert einer Marke.
Branding to go
Mobile Geräte sind mehr und mehr im Fokus von Markenerlebnissen. Wie man Marken mobil macht, erläutert Thorsten Greinus mit seinem Buch »Branding to go«.Es geht um Markenbilder, Merkmale der Brand-Anatomie und vieles mehr aus der Welt des mobilen Branding.
Fazit
Auch wenn Dienstleistungen oder Produkte mit der Zeit kommen und gehen – das passende Branding kann dabei helfen, dass Marken dennoch im Gedächtnis bleiben. Mit einer Marke kommt eine entsprechende Markenbindung einher. Und wenn dann noch Emotionen im Spiel sind, wird es spannend in Marketing, Werbung und Design, damit umzugehen.
Vielleicht konnte dieser Überblick ja helfen, ein wenig Licht ins Mysterium zu bringen oder Überzeugungsarbeit zu leisten, um künftig aktiver in den Bereichen Markenbildung, Markenmanagement und Markenführung zu werden.
